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Argentina ya no es sólo un país. Es una marca, y como tal debe ser “vendible”. Lo mismo con Chile, Estados Unidos, España, Australia y con casi cuanto país se le ocurra al lector.   
Sí. Argentina desarrolla desde 2004 su Estrategia Marca País. Todo conocedor del marketing sabe que una marca, entre otras cosas, hace al posicionamiento, pero generalmente de un producto o servicio, no de un país (quiero creer que una nación no entra en las dos categorías anteriores…). Sin embargo, esto ya es posible gracias a la novedosa Marca País, que contribuye a que una nación se posicione exitosamente en el contexto global. ¡Llame ya! (cualquier parecido de lo anterior con publicidades televisivas es mera coincidencia…Al menos eso espero, porque no me gustaría que mi país se venda en un comercial largo y tedioso).
El Portal Oficial de Promoción de la República Argentina asegura que la marca de nuestro país es una política de Estado que pretende un correcto posicionamiento de Argentina, explotando sus ventajas y diferencias (uno imagina que sólo las positivas) que la distinguen de otras naciones del globo. A nivel interno, aspira a que los ciudadanos se involucren más con su país, aumentando su compromiso respecto de cuestiones nacionales (léase: que no sólo nos acordemos de nuestra argentinidad durante los mundiales de fútbol).
Recién al leer los objetivos planteados por la Estrategia Marca País uno descubre que no se aspira al posicionamiento de Argentina en sí misma, sino de sus productos y servicios. Es decir, no se habla de un país que ha aceptado migrantes por doquier, sino del dulce de leche y de la diversidad en materia turística. Esto es bueno pero no suficiente para hablar de un contexto global en el cual insertarse (más bien pareciera tan sólo un mercado internacional). Un tema más de marketing que de nacionalismo. Quizá por eso es dudoso el logro del mayor compromiso nacional. En cambio la Marca Australia, considerada la mejor por el Ranking de Marcas País (Country Brand Index) en 2007, explota aspectos como la inmigración y la calidad de la población, además de las posibilidades de inversión. Exalta al país en sí mismo, no sólo sus producciones. Tanto es así que el desarrollo de su marca le permitió competir como sede de los Juegos Olímpicos de 2000, finalmente logrado.
En Argentina pareciera que se trabaja en el posicionamiento externo y el objetivo (explícito) de que los argentinos se involucren más con su país queda relegado. Ello explicaría por qué no hay gran difusión de esta política de Estado (porque, dígame la verdad, ¿usted sabe lo que implica la Marca Argentina?). Y sin embargo, no le vendría mal trabajar en el compromiso nacional a un país donde, según un estudio de la Universidad de Ciencias Sociales y Empresariales (UCES, 2008) las manifestaciones sociales movilizan más que los festejos patrios y donde casi un tercio de los habitantes manifiesta no sentir afinidad por el país, aunque la cifra disminuye en contextos de prosperidad. Así de fieles…
Otros países, en cambio, tienen el mismo objetivo y a la vez trabajan en alcanzarlo. Un ejemplo de esto es Colombia: todos los colombianos conocen la canción “Colombia es pasión”, interpretada por los cantantes más populares de la nación. Además, compran merchandising especialmente diseñado con el isologotipo de la Marca Colombia; y más aún, saben lo que ésta significa. Los argentinos no estamos tan incentivados, y sólo algunos conocen la marca nacional. Esto se evidencia al repasar lo realizado a fin de que la conozcamos: las acciones se concentran tan sólo en colocar carteles con el isologotipo de la marca país (sí, como el que vio, estimado lector, en los afiches de la Copa Davis, ¡ese! el que dice “Argentina. Más de una razón” en letras celestes, subrayada por tres ondas celestes y grises). Pero son sólo carteles; en contadas ocasiones (y ante públicos específicos) se explica por qué es importante que Argentina tenga su propia marca. Ahora, supongamos que la recuerda, ¿alguna vez se preguntó qué significan esas ondas, y el por qué de esos colores? El Portal antes mencionado lo explica: “las formas ondeadas transmiten dinamismo, cambio, transformación y le confieren calidez al diseño, mediante la referencia a una forma orgánica (onda). Los colores azul y celeste remiten a los colores patrios. El gris (color neutro) transmite asociaciones con elegancia, modernidad, innovación y tecnología”. Criticable, ¿no? Al menos reconózcame algo: hay que tener imaginación para asociar a nuestra querida Argentina con la tecnología…
Lo anterior hace pensar que más que comunicar los atributos reales, se comunican algunos deseados. Entonces, en el exterior no terminan conociendo aspectos de Argentina sino los que ésta pretende alcanzar. Por ende, el posicionamiento no es sobre una base real sino ideal.
Pero ojo: eso ocurre en nuestro caso. Hay otros que se basan en aspectos innegables; mal que nos pese, la estrategia de Chile para diferenciarse del resto de las naciones latinoamericanos fue posicionarse como el único país de la región donde las instituciones son creíbles y serias. Tan originales como realistas. No tienen ni nuestros vinos ni nuestras playas ni mucho de lo que nos caracteriza a los argentinos, pero tienen algo (sumamente preciado en el contexto internacional) que nosotros no. Y lo explotan como la mayor ventaja competitiva. Realmente, como anuncia el propio slogan de la marca de dicho país, “Chile sorprende…siempre”.
Sea como sea, existe la Marca Argentina y con tal sello se exportan muchos productos nacionales, lo cual les confiere respaldo. A través de la Marca Argentina se fomentan el turismo y las inversiones, y se difunden actividades (sean deportivas, científicas, culturales, entre otras) que acontecen en esta parte de Sudamérica. No parece nada del otro mundo, pero en el siglo XXI se considera que lo expuesto se logra más exitosamente con una Marca País. Si esto es falso, lo notaremos el día en que, como toda marca, la de los países pase de moda.
Ahora conoce un poco más de la Marca Argentina. No sé si se comprometerá más con su país, pero al menos la conoce. Un placer.