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"El tabaco es muy adictivo: no empiece a fumar". "Disfruta de un consumo responsable". "Consulte a su farmacéutico". "Esta oferta está sujeta a disponibilidad". Habrá leído o escuchado estas advertencias y otras similares cientos de veces.
Ahora la Comisión Europea pretende añadir una más pero, como ya sucede con los cigarrillos, no en letra pequeña. Sin fecha aún para la nueva regulación, el objetivo de Bruselas es que se destine un mínimo del 20% de un anuncio a decir qué cantidad de dióxido de carbono emite cada modelo de coche. Mientras la idea complace a ecologistas y asociaciones de consumidores, la industria, los anunciantes y los editores están soliviantados. La perciben como un zarpazo a la autorregulación y ven avecinarse un celo proteccionista que va mucho más allá de la obligación de informar al consumidor.
"A la publicidad se le atribuye todo tipo de males", comenta Lidia Sanz, subdirectora de la Asociación Española de Anunciantes (AEA). "Desde la obesidad infantil hasta la polución de los coches. Tiene que demostrar todo el tiempo que es buena, y es que no sólo aplica la ley, sino que va por delante de ella". ¿Se le pide demasiado a un anuncio? La Ley General de Publicidad, de 1988, establece que ésta no puede ser ilícita, engañosa, desleal ni subliminal. Es decir, ha de ser veraz y respetuosa con la dignidad de la persona y sus derechos.
El temor es que esa responsabilidad, exigida a la publicidad en la ley y complementada con códigos éticos, se deslice directamente hacia la obligación de educar. "Nadie duda de la necesidad de dar una información veraz, todos somos consumidores", explica Marc Puig, decano del Colegio de Publicitarios de Cataluña. "Pero a veces las autoridades escurren el bulto y no toman decisiones valientes: si algo es nocivo, que lo prohíban o tomen medidas, pero que no obliguen por ley a la publicidad a asumir las advertencias. Es como si dijeran "este coche contamina mucho, y yo no hago nada al respecto, pero póngalo usted en su anuncio".
En España, como en el resto de Europa y en Estados Unidos, los anuncios están sometidos, además de a la ley, a códigos a los que, de manera voluntaria, se adhieren la mayoría de las empresas de cada sector. Se vigilan entre sí. El incumplimiento de una perjudica al resto. Y la competencia no va a permitir que una compañía obtenga ventaja con ofertas deslumbrantes y engañosas.
Salvo excepciones -algunas compañías buscan un tono controvertido para provocar-, la pesadilla de un anunciante es que su campaña tenga que ser retirada o que genere rechazo social. Todo lo que habrá logrado es tirar mucho dinero (mucho dinero: el año pasado la industria invirtió en publicidad 7.563 millones de euros, según Infoadex. Sólo producir un spot de 20 segundos para televisión puede costar a partir de 100.000 euros, además de las tarifas de cada cadena), dañar su imagen y tener que idear y financiar otra campaña nueva. Les ocurrió hace un mes, en Estados Unidos y en Reino Unido, a dos poderosas multinacionales: Nike y Mars fueron acusadas de promover actitudes homófobas.

La mayoría de empresas prefiere evitar esto, y desde luego, prefiere que la decisión no la tome un juez. Por eso, un organismo de autorregulación, Autocontrol, revisa gran parte de los anuncios antes de que se difundan. El año pasado fueron 4.006. Desaconsejó 259 y tramitó 191 reclamaciones.
Una especie de censura profesional previa en la que se comprueba si el anuncio cumple con los principios éticos de la publicidad de cada sector. "Forma parte del día a día, estamos acostumbrados a trabajar en esos márgenes [los autoimpuestos y los legales]", asegura Carlos Alija, subdirector del Club de Creativos. "Esa vigilancia agudiza el ingenio, te obliga a buscar maneras de contar que no hieran a nadie ni vayan contra la ley".
Muchos ojos vigilan a la publicidad. La competencia, las asociaciones de consumidores, los colectivos, las autoridades. De modo que la imagen del consumidor crédulo, pasivo y desnudo frente a la voracidad publicitaria empieza a parecerse a una caricatura. "A nadie le interesa la desconfianza y proteger al consumidor es necesario", asegura Alija, "pero tampoco nadie ve la publicidad creyéndose literalmente todo lo que se cuenta". O sea, que el consumidor entiende el humor o la hipérbole. "Sí, aunque es cierto que la corrección política es un fantasma que hace que la creatividad no tenga toda la chispa que podría. Así que en la barra de un bar ves que la gente es irónica, pero a los spots se les pide que sean blancos y ligeros".
Si se echa un vistazo a cualquiera de estos códigos de autorregulación, resultará difícil hacerle reproche alguno. Pero en la práctica las cosas no están tan claras. Una vez se ha hecho público el anuncio, Autocontrol también es la primera instancia a la que puede acudir cualquiera (un ciudadano, una asociación, la propia autoridad) para reclamar. Es rápido -una media de 14 días, frente al año que puede durar un proceso judicial- y gratuito.
Pese a la existencia de estos controles, no todos confían en la autorregulación. Quieren leyes, en línea con la propuesta de Bruselas a propósito de las emisiones de CO2. La razón es sencilla: "Difícilmente se puede guardar un equilibrio si el juez y una parte son los mismos. La otra parte, el usuario, es la más débil, y se verá indefectiblemente abocado a ser siempre el perdedor", opina la portavoz de la OCU.
Sara Pizzinato, responsable de Transporte de Greenpeace, considera que imponer a la industria del automóvil la obligación de comunicar cuánto contamina cada modelo en un espacio destacado es "una buena medida informativa. Hay anuncios en los que se sugiere, colocando junto al coche molinos de viento que son ecológicos, cuando emiten cantidades enormes de CO2, más de 200 gramos por kilómetro [la UE aspira a que en 2012 no pasen de 160 gramos por kilómetro]. Una bici o caminar sí es ecológico, en este momento no existe ningún coche que lo sea, y resulta engañoso. Invierten en potentes publicidades verdes pero su intención es retrasar los avances en esta materia. Ahora, a patadas, por los altos precios del petróleo, se vuelcan hacia el mercado de los pequeños y eficientes. Una norma como la que prohíbe usar el prefijo bio en los alimentos sería más eficaz, no creemos en la autorregulación de la publicidad".
Las reservas y las restricciones aumentan cuando se trata de proteger a los menores. Algunos sectores se ven especialmente implicados. Por ejemplo, el de los alimentos y bebidas. Ellos han optado por un modelo coregulado, el código PAOS, en el que trabajan con la administración (la Agencia Española de Alimentación y Nutrición) y se someten a unas estrictas normas, también en publicidad, con sanciones incluidas. El objetivo es prevenir y luchar contra la obesidad infantil.
Los límites se estrechan, y no sólo por las leyes. "Cada vez es más fácil herir sensibilidades", reflexiona Puig, el decano del Colegio de Publicitarios de Cataluña. Recuerda una campaña de publicidad institucional en la que se pretendía informar sobre un servicio para denunciar posibles abusos en ofertas veraniegas. En el anuncio aparecía una cinta transportadora, como las que llevan maletas en los aeropuertos, sobre la que iban pasando liebres bajo un arco de seguridad. Al pasar una de ellas, pitaba y la liebre resultaba ser un gato, que caía a una supuesta trampilla. "El eslogan era algo así como "que no te den gato por liebre, defiende tus derechos" y, al emitirla, se formó un gran lío con defensores de los animales porque, decían, se maltrataba a los gatos".
Con todo, Puig admite que "ése es el juego y la gracia del mercado: sobreviven los buenos publicitarios".